La Casa de Papel: la marca que todos recordamos

La Casa de Papel ha logrado sobreponerse a la pandemia y este año nos trae la tan ansiada temporada final, aunque dividida en dos partes, para seguir dejándonos con la intriga y el corazón en la boca. 

Convertida en serie de culto, su llegada es un hito esperado que sobrepasa –y de lejos– las fronteras españolas. Por eso, nosotras que disfrutamos de ir un pelín más allá y descubrir los elementos que componen una buena historia, nos propusimos analizarla a fondo. 

¿Cómo ha conseguido semejante éxito?, ¿qué estrategias de marketing se han puesto en juego para lograrlo? 

Épica, resistencia y universalidad: elementos que emocionan

Apostamos a que os estaréis preguntando qué tiene que ver La casa de Papel con Redactoras Digitales. Pues mucho. En principio porque el secreto de su éxito está en el branding que se ha construido dentro de la propia serie. Pero también porque Netflix ha sabido sacarle partido a esto desde el principio al aliarse con empresas como Estrella Galicia o Diesel, que han logrado aprovechar el éxito y la simbología de la historia. Beneficiándose –y mucho– de aparecer en escena.

Está claro que esto no es obra del azar sino de una operación estratégica y consciente. Sirviéndose de símbolos clave han logrado construir un séquito de seguidores. El público se siente identificado con los atracadores, gracias a que estos elementos están presentes en el inconsciente colectivo, en la cultura y en el clima social.

Aunque sea el tema central y más difundido, “la resistencia” no es el único elemento significativo que construye a la Casa de Papel como una verdadera marca. Para eso es necesario apoyarse en otros objetos de identificación que hacen que los espectadores se sientan parte de la banda. Esto, combinado con un product placement muy bien trabajado y aprovechado por marcas como Estrella Galicia o Diesel, resulta un producto audiovisual que sale de la pantalla para colarse en el mundo real.

Así que prepárate que hay mucho que hacer. Ve a buscar esas palomitas, que vamos a destripar el storytelling y la estrategia detrás de esta épica de antihéroes.

Símbolos y significados

La simbología es un recurso que los creadores de la serie han sabido entender y aprovechar muy bien. Esta elección tiene el objetivo de entrar en la cabeza de los espectadores e instalar formas de identificación que los conviertan en verdaderos fans, llegando incluso a crear una subcultura. No es la primera vez que se usa algo así, los grandes movimientos sociales han tenido sus símbolos que emocionan e identifican a multitudes; los éxitos del cine y la televisión también.  

Es gracias a esta operación de identificación que se produce por el uso de estos recursos que terminamos por convertirnos en seguidores de una banda de ladrones: antihéroes que siguen un ideal conjunto y hasta nos sitúan en el dilema de ciertos criterios morales. Y eso que no tienen nada que ver con Robin Hood.

Para entender estos argumentos podemos analizar algunos de los símbolos que están por todas partes en la pantalla. Tres de ellos son clave: el color rojo, las máscaras de Dalí y Bella Ciao. Otros son los elementos narrativos que logran mantenernos en vilo: la épica y la idea de que nuestros protagonistas forman parte de un grupo que resiste contra el poder económico y la fuerza estatal.

La casa de papel

→ La épica del color

El color es un elemento muy utilizado tanto en estrategias de publicidad como en narrativas audiovisuales porque los seres humanos los asociamos con emociones y códigos culturales. En esto intervienen costumbres, usos comunes y hasta supersticiones. 

¿De qué color estamos hablando aquí? Del ROJO, por supuesto. Y es que además de predominar en el vestuario de nuestros atracadores, aparece en infinidad de detalles.

A este color le atribuyen varios significados, porque produce algo en nuestro cerebro que nos hace vibrar. Según la psicología del color, al ser llamativo provoca una notable activación neuronal, y esa es la razón por la que lo asociamos a las emociones más extremas como el amor y el odio. En la publicidad se utiliza para denotar calidez, en sus tonos menos saturados, o dinamismo usando los más estridentes. 

El rojo además tiene un significado histórico muy presente en el imaginario colectivo. Se le asocia a los movimientos revolucionarios, de izquierdas o anarquistas. Además, que sea un mono, nos lleva a pensar en una vestimenta relacionada con el mundo del trabajo, o mejor dicho, al universo obrero. Así, nos habla del origen de estas personas que eligen llamarse con nombres de ciudades.

Pero también nos pone en un lugar de identificación que por difusa es amplia y sencilla de apropiarse, porque ¿quién no ha estado descontento con el gobierno y las instituciones alguna vez? La épica de la rebeldía (independiente del color político) es lo que más atrae de forma universal.

→ Unas caretas especiales

En cuanto a las máscaras, hay mucha tela que cortar. Primero, porque antes de vernos obligados a usar mascarillas no salíamos por ahí con el rostro cubierto. Las máscaras son una forma de esconder la individualidad. Cualquiera podría estar detrás de ellas: Denver, Nairobi, Río o tú. 

En este caso son caras de Dalí, un artista de la vanguardia surrealista del siglo XX. Pero si prestamos atención a la dureza de los rasgos y al diseño de estas caretas, podemos detectar también un guiño a V de Venganza.  

Esta película distópica basada en el cómic homónimo se convirtió en un símbolo de la cultura pop que dio cara a movimientos como Anonymus, aunque también se la ha visto en varias manifestaciones populares de diverso color. Con una ideología difusa, pero símbolos muy claros (y mucho rojo y negro) sus protagonistas atacan de forma directa a las instituciones políticas británicas. Esta película fue un gran éxito del momento y ha influido a muchos millenials que crecieron repitiendo las frases de V.

→El himno de la resistencia popular

Por último nos queda detenernos en el himno de los atracadores: Bella Ciao. Esta canción popular italiana es una despedida al partisano que sale a luchar contra el fascismo y que se convirtió en un símbolo de la resistencia. Sin embargo, sus orígenes no están del todo claros. En parte se cree que pudo haber surgido de los cantos populares de las trabajadoras arroceras del norte de Italia. Pero también existe otra teoría.

Se especula que tiene su origen en los judíos Askenazís quienes la llevaron a Estados Unidos. De allí habría regresado en barco hasta Italia de la mano de un hombre que fue a combatir en la Segunda Guerra Mundial. Prueba de esto es la canción oi oi di koilen”, un canto Klezmer, música tradicional hebrea. 

Partisanos, judíos o trabajadoras del campo. Lo cierto es que este himno fue recuperado más tarde por movimientos estudiantiles, campesinos y obreros de los años 60 y se convirtió en el símbolo universal de la resistencia en diferentes causas. 

Eso sí, ahora nos es imposible escucharla sin pensar en los protagonistas de este espectacular atraco.

 

Si a estos símbolos le añadimos los elementos narrativos que nos enganchan, podemos revelar la receta de esta estrategia. La Casa de Papel ha logrado que puedas tomar cada uno de estos tres elementos por separado y saber que hablamos de ella, pero también de nosotros, sus consumidores.

La serie ha conseguido convertirse en una marca con personalidad propia, con elementos y frases en las que los y las espectadoras nos sentimos parte –nadie olvidará el “que empiece el matriarcado” de Nairobi–. Como discurso ha conseguido el objetivo que todo negocio busca en los consumidores: emocionar para vender más y lograr que el cliente se sienta el centro de la historia.

Dentro y fuera de la pantalla: la estrategia perfecta

 

De lo que sucede dentro de la tele hemos hablado bastante: estos símbolos han creado un culto a la serie que se ha sabido aprovechar. Pero otro elemento que es muy utilizado en publicidad y del que no hemos hablado, es el de introducir ciertos productos que son parte de nuestra vida cotidiana.

Dentro de la serie aparecen medios reales como La Sexta. Los personajes toman la misma cerveza que encontramos en el súper. Y si queremos, podemos comprar en Diesel nuestro mono rojo.

Product placement: la delgada línea entre la ficción y la realidad

Con solo ver unos capítulos queda claro que Estrella Galicia ha creado una alianza comercial con la serie y sabe aprovecharla, por eso es el ejemplo que elegimos contarte, quizás de todos el mejor logrado. No solo se ha convertido en la cerveza de los atracadores en sus momentos más felices, sino que también ha utilizado una parte importante de la narrativa de la serie en su propia campaña. 

Crear un encuentro entre la realidad y la ficción es, en este caso, una de las mejores estrategias de marketing que hay, porque acerca a los consumidores de una forma diferente y notoria. De hecho, tiene un nombre: product placement. Estrella Galicia lo sabe –y es muy buena en esto–, y por eso ha creado campañas propias que también acompañan lo que sucede en la serie y se apropian del símbolo central: la resistencia. De hecho, ellos mismos han declarado que apostar por el éxito de la serie les permitió trabajar en conjunto con los guionistas desde un principio.

Aprovechando todo eso, crearon una campaña que va en consonancia con La casa de papel también fuera de la pantalla. Este anuncio parece una escena más de la serie, dándole un nuevo significado al concepto de resistencia, que complementa al que ya conocemos y establece otro tipo de contacto directo con los consumidores. 

Lo utilizan como singularidad de aquello que no cambia porque es bueno, auténtico: “la resistencia a la estandarización de la cerveza”. También como una marca que acompaña a los que resisten, o aquello que persiste pese al paso del tiempo.

Por otra parte, queda claro que Netflix sabe apuntar a lo que el público quiere y cómo crear expectativas. Algo que se ha visto reflejado, tanto en el cambio de la duración que tenían los capítulos originales, hasta en usar estrategias fuera de lo audiovisual. Se han ocupado de que La Casa de Papel tome la calle. 

El Times Square o el centro de Lisboa, los escaparates de las tiendas Diesel, la Gran Vía de Madrid, estaciones de tren, edificios y hasta carnavales; escenarios cotidianos y reconocibles que pone la imaginación a volar y convierte a los personajes en seres de carne y hueso. Quizás el premio se lo lleven las maletas rebosantes de dinero con los nombres de los personajes que supieron dar vueltas por el aeropuerto de Frankfurt.

Lo cierto es que todas estas estrategias nada sutiles apuntan al mismo sitio: que tú también puedes ser uno de los personajes. 

La resistencia ha dejado su huella

Una combinación de ingredientes que mantienen la nariz pegada a la pantalla: épica, héroes cercanos, símbolos potentes y buen guion; La casa de papel engancha, y por muchas razones.

¿Por qué elegimos contaros todo esto? Porque eso es lo que hace una buena campaña de comunicación. Con las palabras podemos construir grandes historias en las que el cliente se sienta parte de ellas y nosotros convertirnos en El Profesor, ese personaje que ayuda a los protagonistas a conseguir sus objetivos en esta historia.

 

¿Sabes qué es lo mejor? Que no hace falta ser Netflix para lograrlo. Es más viejo que la rueda y más actual que Internet: solo son necesarias unas manos adecuadas que puedan escribir una buena historia con estrategia. 

En Redactoras Digitales ya estamos afilando el lápiz para ayudarte a contar la tuya, ¿qué esperas para apuntarte?

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