Sociología y Marketing:

la teoría que convierte en ventas 

En una reunión con un compañero por Zoom, durante el confinamiento de marzo:

– Violeta, ¿tú en la universidad tocaste el marketing o filología o algo así?

–Yo: ¡Qué va! Estudié Sociología.

–¡Ostras que chulo! ¿Y no te ha dado por indagar más en la sociología del marketing, ahora que estás de lleno en el sector?

Sociología-y-marketing

En ese momento se me encendió la bombilla. ¿Sociología del marketing? Casi me daba (y me da) vergüenza reconocer que nunca lo había escuchado. Intenté hacer memoria y sacar del baúl de los recuerdos esos maravillosos años. Pero solo rescaté algunas presentaciones bochornosas en asignaturas de consumo y complejos esquemas teóricos en sociología de la comunicación. 

¿Cómo no se me había ocurrido antes unir la teoría y la práctica? Parece una buena receta ¿no? Pues eso traigo hoy, una unión muy fructífera entre la sociología, la reina de las ciencias sociales (que me perdonen los no sociólogos) y el marketing, el rey de los reinos digitales, donde todos los caminos llevan a ese fabuloso producto o servicio.

Marketing por aquí y marketing por allá, estrategia, seo, copy, inbound marketing, sales funnels y un muy largo etc. Pero yo hoy quiero empezar por el principio. Por la base. Porque a veces las cosas más sencillas son las que se nos escapan. 

Como decía, el marketing es todo ese trabajo que gira entorno al romántico encuentro entre el producto o servicio y su cliente ideal. Otra forma de decir lo mismo (o casi) es el proceso por el cual introducimos los productos o servicios en un grupo, el llamado buyer personas o cliente ideal. El objetivo es ir paso a paso para conseguir esa unión entre producto/servicio y cliente.

Marketing y clasificaciones

Las clasificaciones son una de las herramientas predilectas de cualquier sociólogo que se precie y hay muchas posibilidades a la hora de introducir el marketing como proceso social. Un ejemplo es la línea de actuación: 

  • Análisis
  • Diagnóstico
  • Decisión estratégica
  • Decisión operativa 
  • Control 

Otra forma de acercarse al marketing es a través del ciclo de vida del cliente:

  • Atracción
  • Captación
  • Venta
  • Fidelización

Hay una manera de la que se habla menos y me parece interesante para poder acercar el marketing a la sociología. Se trata de las distintas dimensiones que ejerce la influencia psicosocial a la hora de comprar. 

Estas son: la motivación (necesidad y deseo), las recomendaciones y la publicidad.

Entendiendo el marketing desde la sociología 

La sociología es la ciencia dedicada a entender el comportamiento de las personas como grupo social. Utiliza herramientas tan dispares como la observación antropológica o el análisis cuantitativo de datos y encuestas.

Y aquí viene lo interesante, se pueden plantear tres dimensiones para entender la toma de decisión de un cliente, que no deja de ser el objetivo último del marketing, llegar más y mejor al cliente para favorecer la venta.

 

Estas 3 dimensiones son:

1. Necesidad y deseo

La necesidad es una percepción de carencia. Repito, una percepción, no la carencia en sí. Por este motivo se convierte en un término gelatinoso que es complicado atrapar y definir. Para aclararlo, usemos al conocido Maslow y su pirámide, que ilustra a la perfección la evolución de las necesidades que van determinando las distintas motivaciones de compra de las personas.

pirámide-maslow-necesidad-deseo

El deseo supone la materialización de una necesidad. Y es aquí donde el marketing aparece. No tiene la capacidad de crear una necesidad pero sí de generar ese deseo entendiendo su punto de partida. 

Pongamos un ejemplo. No es lo mismo vender un apartamento en la ciudad que un chalet con jardín. Y aunque las dos son viviendas y a priori formarían parte de un mismo sector, las necesidades que llevan a la compra de una u otra opción son diferentes. Una primera vivienda familiar se situaría en la base de la pirámide (seguridad), mientras que una casa de vacaciones es más probable que esté en una parte más alta (reconocimiento). 

En la percepción de cliente, ambas compras son igual de necesarias, pero los canales, precios y el mensaje tendrán que adaptarse a cada caso.

Una buena estrategia de marketing consigue transformar la necesidad de vivienda en el deseo de una casa con unas características concretas y, para eso, ha de conocer dónde se sitúa la necesidad real del cliente.

Recomendación

Como buenos animales sociales que somos, nos relacionamos, compartimos y criticamos lo que nos rodea. En el caso de lo que consumimos tendemos a comunicar los extremos. Es decir, si algo nos ha sorprendido positiva o negativamente hay más probabilidades que lo compartamos con nuestro entorno. 

Un estudio de la consultora Nielsen expone como ocho de cada 10 personas confía en algún momento en la opinión o la referencia de alguien cercano. La recomendación es no solo el tipo de publicidad más fiable sino la más efectiva.

Por eso se dice que el mejor marketing es el de WOM (Word of Mouth – Boca a Boca).

Publicidad

La publicidad es una de las cuatro P’s de la estrategia de Marketing (Precio, Plaza, Producto y Promoción). Consiste en la divulgación bajo una intención comercial. 

Al hablar de publicidad se tiende a pensar que el proceso es unidireccional y el público es el ente pasivo que recibe el mensaje. 

Esta aproximación se queda corta en un entramado complejo que va un paso más allá. Cualquier anuncio con el que nos encontremos –y no es difícil–, se enmarca en el contexto social de aquellas personas a las que va dirigido. 

Dicho de otra forma, sin tener en cuenta los valores, nuestras referencias sociales y culturales, no se puede hacer ningún anuncio. La prueba es que toda campaña publicitaria adapta el mensaje y la forma en los diferentes mercados, con el fin de ajustarse al código cultural del receptor.

“Código cultural, conjunto de ritos y costumbres que marcan nuestra forma de entender nuestro alrededor y procesar la información que nos llega.”

 Seguro que has escuchado la frase “hablar el mismo idioma que tu cliente”. El éxito de un spot publicitario pasa primero por la comprensión y aceptación en el público del mensaje y para eso se necesita compartir un mismo código –idioma, cultura, valores–.

¿Se intuye ya dónde se van a encontrar la sociología y el marketing?

Sociología del Marketing

El marketing o la mercadotecnia se nutre del conocimiento social para poder entender, categorizar y llevar a cabo las acciones necesarias y acercar el producto al consumidor. Una sin la otra difícilmente existen. Por eso, aplicar el análisis previo de la sociedad a la hora de llevar a cabo estrategias de marketing es fundamental.

Las acciones y las decisiones de compra no son hechos aislados ni golpes de suerte. Se enmarcan en un contexto social que empuja a dinámicas de consumo, de modas, de identificación, de representación o de estatus.

Marketing y sociología van de la mano en un contexto de cambios y una constante necesidad de categorizar y entender lo que ocurre dentro del mercado y en las conductas del consumidor. 

En definitiva, se trata de obtener información de las ciencias sociales para ponerlo en práctica en el marketing, que a su vez permite retroalimentar las teorías sociológicas.

No te voy a preguntar si habías oído hablar del marketing, pero ¿y de la sociología del marketing? ¿Crees que la unión entre de estas dos disciplinas se convierte en clave para una estrategia de marketing efectiva?

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